عوامل مطلوب
همانطور که گفته شد، صنعت تندرستی و باشگاه های ورزشی در دسته بندی خرده فروشی ها قرار دارد. خرده فروشی به فروش کالاها و یا خدماتی اطلاق می شود که افراد یا سازمانهای خریدار، شخصاً مصرف کننده نهایی آنها می باشند. در این حالت هدف فروشنده کسب سود از طریق فروش محصولاتی است که نیازهای عمومی خریدار را برآورده می نماید. در نتیجه باید شاخصه هایی از قبیل در دید بودن و قرار گیری در محل مناسبی که بازار هدف از پیش تعیین شده بتواند به راحتی به آن دسترسی پیدا کند، بهره گیری از استراتژی های موثر قیمت گذاری، بازاریابی و تبلیغات و بسیاری دیگر را بخوبی رعایت نماید. مراکز متفاوتی در این دسته بندی قرار دارد مانند رستورانها، لباس فروشی ها، کتاب فروشی ها، فروشگاه های لوازم خانگی، هتلها و از جمله باشگاه های ورزشی.
اگر چه تشابهات زیادی بین صنعت باشگاه های ورزشی و تندرستی با سایر کسب و کارهای خرده فروشی وجود دارد با این حال تفاوتهایی نیز مشهود است که در زیر به آنها اشاره می شود:
- یکی از قابلیتهای این صنعت، امکان بقا در شرایط رکود اقتصادی است. در زمانهایی که وضعیت اقتصادی یک کشور به مرحله رکود و یا بحران می رسد، بسیاری از صنایع خرده فروشی و یا مهمانپذیری (مانند هتل ها و شرکتهای مسافرتی) مشکلات سنگینی را تجربه می کنند و عمدتاً دارای رشد منفی خواهند شد. در صورتی که یک مجموعه تندرستی و یا باشگاه ورزشی که با دید اصولی و علمی طراحی و تجهیز شده باشد و بازار هدف خود را بخوبی نشانه گیری کرده باشد، احتمال وارد شدن آن به در چنین شرایطی به مرحله ضرر دهی بسیار کم خواهد بود. هر چند که ممکن است سودآوری باشگاه های تندرستی و ورزشی شیب رشد سابق خود را نداشته باشد با اینحال همچنان دارای رشد مثبت باقی خواهند ماند. بطور مثال در کشور آمریکا در زمانی که اقتصاد کشور وضعیت مناسبی داشت، میزان مراجعات متوسط به مراکز ورزشی، بین 6 تا 9 درصد دارای افزایش سالیانه بود ولی با ورود این کشور به دوران بحران که ضعف اقتصادی حکفرما شد، در اکثر باشگاه ها، همچنان رشد بین 2 تا 5 درصدی وجود دارد.
- در بیشتر خرده فروشی ها، مشاغل مهمانپذیر و یا مشاغلی که به نوعی با اوقات فراقت مردم ارتباط دارند (مانند رستوران و یا سینما)، زمانی که فروشی صورت می پذیرد، مشتری بهای آن کالا یا خدمات را پرداخته و محل را ترک می کند. ولی در یک باشگاه ورزشی، ورزشکار با عضویت در آن مرکز و عقد قرارداد به مدت تعیین شده ای که می تواند بین یک ماه تا یک یا چند سال باشد، موافقت می کند تا اغلب بدون توجه به میزان استفاده و یا تغییرات فصلی، مبلغی را بصورت یکجا و یا در چند قسط پرداخت نماید. ثابت شده که بین 55 تا 65 درصد ورزشکاران حق اشتراک خود را مرتب و ماه به ماه و حتی سال به سال با کمال میل پرداخت کرده و پیوسته از امکانات و خدمات باشگاه استفاده می کنند که این عامل باعث وجود جریان پولی مداوم در مراکز ورزشی است.
- نیاز به سرمایه گذاری در این صنعت در زمان ارائه خدمات به مشتریان بیشتر تقریباً ثابت است. اگر یک رستوران و یا یک کارخانه بخواهد دامنه فعالیت، فروش و درآمد خود را افزایش دهد باید سرمایه در گردش را بالا و بالا تر ببرد. ولی اگر یک باشگاه ورزشی بخواهد تعداد اعضاء خود را دو تا سه برابر افزایش دهد، نیازی به افزایش عمده و مهمی در میزان سرمایه کاری احساس نمی شود. همچنین کوچکترین تغییر در درآمد با توجه به ثابت بودن سرمایه گذاری به نسبت تعداد استفاده کنندگان، باعث می شود تا در سطح سود دهی مجموعه ورزشی تغییرات معناداری اتفاق بیافتد. بطور مثال اگر یک باشگاه به نقطه سر به سر درآمدی خود برسد (زمانی که درآمد بتواند کل هزینه های ثابت و متغیر را بپوشاند که در این نقطه نه ضرری اتفاق می افتد و نه سودی حاصل می شود) هر 10% افزایش درآمد، موجب 50 تا 100% افزایش در سود آوری قبل از مالیات خواهد شد.
- تجربه وجود مشکلات عمده مالی با مشتریان در این صنعت حداقل است. بر اساس نوع درآمدزایی در این صنعت، بروز مشکلات مالی از قبیل بدهکاری یا بستانکاری بین باشگاه و عضو به حداقل می رسد. بک باشگاه تا زمانی فرد را عضو خود می داند و متعهد به ارائه خدمات به اوست که وی هزینه استفاده از این خدمات را پرداخت نماید. بطور مثال یک فرد طی قراردادی، مبلغ مشخصی را بابت عضویت یکساله خود برای دریافت خدمات ورزشی در یک باشگاه پرداخت می کند و باشگاه نیز بر این اساس درآمدی را برای خود متصور خواهد بود. بنابراین در هر زمان این پرداخت قطع شود، عضویت ورزشکار کن لم یکن تلقی گردیده و وی دیگر حقی برای دریافت خدمات نخواهد داشت.
- باشگاه های تندرستی و ورزشی، پیشنهادات ارزشمند و متفاوتی را به مردم ارائه می کنند. سالم بودن، داشتن تناسب اندام، ایجاد حساس زیبا و ظاهر خوب داشتن، رفع تنشها و استرس ها و غیره، ارزشهایی هستند که بسیاری از مردم حاضرند بابت بدست آوردن آن، بهای مناسب و خوبی را پرداخت نمایند. در بیشتر مواقع، هزینه یک ماه ثبت نام در یک کلاس ورزشی و یا عضویت در یک مجموعه تندرستی، از یک شب ماندن در یک هتل کمتر است و این امر می تواند تعداد علاقمندان بیشتری را ترغیب کند تا از این مراکز استفاده نمایند.
- صنعت تندرستی از امتیاز آگاه تر شدن مردم در مورد سلامتی و کنترل وزن سود می برد. پزشکان، مربیان بهداشت، روزنامه ها و مجلات، افراد مشهور و معروف، دانشگاه ها و رادیو و تلویزیون بطور مرتب مردم را به انجام تمرینات منظم ورزشی به منظور حفظ سلامتی و شادابی ترغیب می کنند. در نتیجه با رشد آگاهی و فرهنگ استفاده، تعداد بیشتری از مردم برای سالم تر زندگی کردن و زیباتر بنظر رسیدن به مجموعه ها و باشگاه های ورزشی مراجعه می کنند که این امر باعث ایجاد درآمد بیشتر برای چنین مراکزی خواهد شد.
عوامل نامطلوب
- بزرگترین عامل بازدارنده برای ورود به صنعت تندرستی، هزینه بالای سرمایه گذاری و طولانی بودن زمان بازگشت سرمایه به نسبت سرمایه گذاری در بسیاری از صنایع دیگر می باشد. هزینه راه اندازی یک مجموعه ورزشی شامل هزینه خرید و یا اجاره ساختمان مناسب در مکانی مناسب، هزینه خرید لوازم و ابزار ورزشی مرغوب، هزینه تأمین تجهیزات تأسیساتی با کارایی بالا، جذب، استخدام و آموزش نیروی انسانی حرفه ای، هزینه بازاریابی و تبلیغات، همگی جزء هزینه هایی هستند که به عنوان عوامل بازدارنده برای ورود به این صنعت به شمار می آیند. البته این هزینه ها به نسبت وسعت، نوع و میزان خدمات ارائه شده متغیر بوده و در صورت ارزیابی اصولی طرح توجیهی و اقتصادی و شناخت صحیح بازار هدف، می توان انتظار داشت تا سرمایه گذاری انجام شده بازدهی داشته باشد.
- در این صنعت موانع کمی در برابر تقلید کردن وجود دارد. به نوعی می توان گفت که باشگاههای ورزشی، شبیه سوپرمارکتها هستند که همگی کالاهای مشابهی را برای عرضه به مشتریان در قفسه های خود قرار داده اند و از لحاظ شکل و ساختار، بسیار شبیه به هم می باشند. در نتیجه بطور عمومی برای مشتریان فرقی نخواهد داشت که به کدام یک از این سوپر مارکتها رفته و احتیاجات خود را تهیه نمایند. به همین صورت تمام باشگاهها نیز دارای وسائل یکسانی از قبیل تردمیلها، دوچرخه های ثابت، لوازم بدنسازی هوازی و مقاومتی، استخر و سوناهای خشک و بخار و جکوزی و غیره هستند. همچنین در برخی باشگاه ها کلاسهای ورزشهای گروهی مشابهی مانند ایروبیک، پیلاتس، یوگا برگزار می شود. در نتیجه متفاوت بودن در این صنعت دشوار بوده و رقابت نیز بسیار فشرده شده است. حتی بوجود آوردن تفاوتهایی که برای مشتریان دارای اهمیت می باشد از این هم مشکل تر است.
- با وجود اینکه بنظر می رسد ایجاد یک امتیاز رقابتی بسیار مشکل است، ولی با این حال غیر ممکن نیست. هستند تعدادی مجموعه ورزشی و یا باشگاه تندرستی که راه هایی خلاقانه و مدیریتی برای ایجاد تمایز بین خود و سایر رقبا پیدا کرده که باعث می شود تا سهم بیشتری از بازار مشتریان بالفعل و بالقوه را به سمت خود جذب کنند. بطور مثال وسعت بیشتر و امکان ارائه خدمات متنوع تر در زیر یک سقف، استفاده از تجیزات خاص تر و تمرکز بر روی بخشی از فعالیتها که دیگران هنوز به سمت آنها نرفته اند، طراحی معماری و دکوراسیون جذاب تر، اطمینان مراجعین از بهداشت کامل محیط، هوای مناسب برای انجام فعالیتهای ورزشی، ایجاد تنوع در پیشنهادات مربوط به عضویت بگونه ای که تعداد بیشتری از افراد بتوانند انتخاب های بیشتری متناسب با سبک زندگی خود داشته باشند و مواردی از این دست. البته مجدداً تأکید می کنم هر نوع برنامه ریزی برای ایجاد مزیتهای رقابتی باید بطور علمی و بر اساس بازار هدفی باشد که شما قصد ارائه خدمات به آنها را دارید تا از هر گونه هدر رفتن سرمایه جلوگیری شود.
- برای بسیاری از باشگاه ها، ترکیبی از عوامل غیر قابل کنترل منجر به از دست رفتن حدود نیمی از اعضاء در هر سال می شود. یکی از این عوامل، "نرخ تغییر مکان" است که باعث از دست رفتن حداقل 10 الی 15 درصد از اعضاء می شود. با توجه به اینکه بیشتر مردم، باشگاه ورزشی خود را در نزدیکی محل زندگی یا محل کار خود انتخاب می کنند، عامل جابجایی در محل در کنار عواملی مانند تغییر در میزان سلامتی، طلاق، ورشکستگی و سایر تغییرات مهم در زندگی اعضاء از عواملی هستند که موجب افزایش نرخ از دست دادن اعضاء تا 50% می شوند.
- عامل عمده دیگر در این مورد، تعداد زیادی از افراد است که به یک باشگاه می پیوندند ولی به زودی از آن جدا می شوند. دلیل این امر آن است بسیاری از افراد با تمایل و علاقه زیاد به عضویت یک باشگاه درمی آیند ولی بزودی متوجه می شوند که برای رسیدن به فرم بدنی ایده آل باید بطور مرتب و منظم تمرینات خود را انجام دهند و این مسئله دشوارتر از آنی است که تصور می کردند. بنابراین در یک دوره زمانی 2 تا 11 ماهه، بسیاری از افراد به روند حضور در باشگاه ها خاتمه می دهند.
- از دیگر عواملی که نقش مهمی در افت تعداد اعضاء فعلی یا کاهش میزان جذب اعضاء جدید دارند می تواند به قدیمی بودن یا ناکافی بودن تجهیزات ورزشی، عدم احترام به مشتری توسط پرسنل، عدم رعایت بهداشت در باشگاه ها و در دسترس نبودن این امکان اشاره کرد. جالب اینجاست که قیمت با وجود اینکه یکی از مواردی است نقش مهمی در انتخاب محل ورزش افراد بازی می کند، ولی با این حال مردم حاضرند برای باشگاه هایی که استانداردهای خدمات رسانی در آنها بالا است و توجه بیشتری به اعضاء می شود، مبالغ بیشتری را با کمال میل پرداخت کنند در صورتی که اعتقاد داشته باشند احساس، وقت و پولی که خرج می کنند ارزش بدست آوردن خدمات خاصتر را دارد.
- صنعت تندرستی و ورزشی، تجارتی بر پایه فروش است. از آنجا که باشگاه ها با یک گردش 35 تا 50 درصدی عضویت در هر سال روبرو هستند، و همچنین با توجه به اینکه باشگاه ها تنها هنگامی که به تعداد مشخصی از مشتریان می رسند، به مرحله سود آوری وارد می شوند، بنابراین موفقیت باشگاه ها بطور جدی با فروشهای جدید ارتباط پیدا می کند. هر باشگاهی نیازمند است تا همواره بر روی فروش عضویت های جدید متمرکز باشد. تنها باشگاه هایی قادر به بقا هستند که توانایی استخدام و نگهداری پرسنل برجسته فروش را داشته باشند و نیز بطور مداوم پیشنهادات مختلف و جدیدی را به اعضاء خود ارائه دهد. بیش از آن، برای تمام باشگاه ها ضروری است تا بطور مداوم به سرمایه گذاری در افزایش مهارتهای پرسنل خود در بخش های مختلف اقدام نمایند. همچنین نگهداری اعضاء قدیمی به مراتب کم هزینه تر از جذب اعضاء جدید است. در نتیجه سرمایه گذاری در حفظ و حتی بالا بردن سطح استانداردهای خدماتی بسیار کم ارزانتر از انجام تبلیغات و جذب مشتریان تازه خواهد بود. توجه داشته باشید که مشتریان راضی که همچنان با شما می مانند، بعنوان بزرگترین، قویترین و در عین حال ارزان قیمت ترین روش تبلیغی برای شما بوده که باعث ورود مشتریان تازه و در نتیجه فروش بیشتر خواهد شد.
در این قسمت با تعدادی از اساسی ترین عواملی که یک سرمایه گذار برای ورود به صنعت تندرستی و باشگاه های ورزشی با آنها روبرو است، آشنا شدیم. در شماره بعدی به تشریح عوامل رشد صنعت باشگاه های تندرستی خواهیم پرداخت و آماده می شویم تا بصورت دقیقتری به بحث سرمایه گذای اصولی در این صنعت وارد شویم.